Leo Burnett, David Ogilvy, William (Bill) Bernbach ve James Webb Young gibi reklam ve pazarlama dünyasının önde gelen isimleri, “Yaratıcılık nedir?” sorusuna farklı düşünce sistematikleriyle yanıt getirdi. Ancak ustaların sözleri rehber edinilse de yaratıcılık değerlendirilirken o alışıldık soru işareti varlığını hep hissettirdi. Reklam ve pazarlama dünyasının yaratıcılıktan beklentisi zaman içinde çeşitli evrelerden geçti. Varılmak istenen hedef aynı gibi görünse de, tüketiciye sunulanlar değiştikçe yaratıcı düşünce şekilleri de değişim geçirdi.

Nasıl mı? İşte şöyle:

Think Small

1950’li yıllarda Doyle Dane Bernbach yani bildiğimiz adıyla DDB, Volkswagen Beetle için gerçekleştirdiği efsane “Think Small” kampanyasıyla Amerikan reklamcığında yeni bir sayfa açtı. William (Bill) Bernbach’ın süpervizörlüğünde oluşturulan bu reklam kampanyası, hedef kitlesini, rakiplerinden daha küçük olan Beetle’a sahip olmanın avantajlarına ikna etti. Elbette minimalizmin ve sadeliğin gücüyle…

Söz konusu kampanya, dönemin yaratıcılığa dair beklentisini de fazlasıyla karşıladı. Üretilen ürünü/yapılan işi duyurma devri olarak kabul edilen bu yıllarda herkes kitlesel pazarlamaya yönelik fikirlerin, vurucu cümlelerin ve müşteriyi yakalayacak sloganların peşindeydi. Bernbach ve ekibi de, boş beyaz bir sayfanın üzerine yazdıkları Think Small başlığı, altında onu destekleyen birkaç satır yazı ve üst sağ köşede konumlanan minicik araç görseliyle bir reklamcılık efsanesi yarattı.

Aynı dönemde yaratıcılığın ne olduğuna, yaratıcı fikrin nasıl bulunduğuna dair tartışmalar da hızını aldı. Pazarlama gurusu James Webb Young, yaratıcı fikrin eski unsurların yeni bileşiminden başka bir şey olmadığını öne sürdü ve İyi Fikir Bulma Tekniği adlı kitabında geçerliliğini bugün dahi koruyan bir teknikten bahsetti.

Leo Burnett ise “Yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır,” diyerek Young’ın düşüncesine destek çıktı. Bir başka reklam duayeni David Ogilvy ise şu sözleriyle yaratıcı ekiplerin gönlüne su serpti: “Büyük fikirler ne en üst düzey yöneticilerin, ne de yaratıcı ekiplerin tekelindedir. En iyi fikirlerin bazıları müşteri temsilcilerinden, araştırmacılardan ve diğerlerinden çıkar. Bunu destekleyin; alabileceğiniz her fikre ihtiyacınız var.”

Think Different

Ürün iletişiminden hizmet iletişimine geçildiği 70’li yıllarda doğrudan pazarlama sahnedeki yerini aldı ve müşteriyi anlama, sorun çözme ve bu sayede şirin görünme devri başladı. Yaratıcılık da bu durumdan nasibini aldı ve yaratıcı fikirler bu üç unsura odaklandı. 90’lı yıllara gelindiğinde ise insanoğlunun hayatında yepyeni bir sayfa açıldı. Adına “internet” denilen yeni bir teknoloji sayesinde yaşam dönülmez bir yola saptı.

1997 yılında Apple için TBWA\Chiat\Day tarafından gerçekleştirilen “Think Different” reklam kampanyası ise sadece şirkete itibarını geri kazandırmakla kalmadı aynı zamanda yaratıcılığın önündeki tüm engelleri kaldırdı. Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon & Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammed Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock ve Pablo Picasso’nun da aralarında bulunduğu 20. yüzyılın 17 ikonik karakterinin siyah/beyaz fotoğraflarla yer aldığı bu 1 dakikalık reklam filmi, dünyayı değiştirmenin farklı düşünmekle mümkün olabileceğini var gücüyle bağırdı. Steve Jobs’un iPod, iPhone, iPad ve Mac’lerle yaptıkları da bu mesajın doğruluğunu yıllar içinde kanıtladı.

Think 360

İnternette yaşanan gelişmeler, özellikle de Web 2.0 teknolojisi, beraberinde pek çok yeniliği de getirdi. Önce mobil teknolojiler hayatımızı kuşattı, ardından internet kullanıcıları içerik üreterek sosyal medyayı yarattı ve bunların birleşmesinden doğan akıllı telefon kavramı -elbette Steve Jobs’un da katkısıyla- bizi her an her yerden bu yeni dünyaya bağladı.

Hal böyle olunca da “hizmet” yerini “deneyim”e bıraktı, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler ön plana çıktı, markalar müşterilerini tek tek dinlemeye başladı. Ve tüm bunların sonunda reklam ve pazarlama dünyası “360 derece düşünme” kavramıyla tanıştı.

Bugünlerde ise entegre pazarlama çözümleri, reklam ve pazarlama dünyasındaki taşları yerinden oynatıyor. Televizyonda reklamları hedef kitleyi Facebook uygulamalarına davet ediyor, etkinlik pazarlaması viral videolarla gücünü artırıyor, advergame’ler sahaya entegre ediliyor, billboard reklamları canlı yayın mantığıyla yapılıyor, uzun lafın kısası pazarlama ve reklam dünyasında yaratıcılığın yolu online-offline entegrasyonundan geçiyor.

Bize de bu yazıyı, James Webb Young’un İyi Fikir Bulma Tekniği kitabından bir alıntı yaparak bitirmek kalıyor:

“Bir insan eğer reklamcılıktan etkileniyorsa, bu onun dünyayı yeniden yapılandıranlar arasında olmasından kaynaklanıyordur. Bu yüzden o, bazı yaratıcı güçlere sahiptir. Ve bu güçler, başka güçlerde de olduğu gibi, onları artırmak için gösterilen bilinçli bir çaba sonucunda ve daha iyi kullanabilmek için gerekli bir tekniğe iyice hâkim olunarak daha da etkili hale getirilebilir.”

İş dünyası açısından sosyal medya, şirketlerin müşterilerle olanakları sınırsız yepyeni kanallar üzerinden iletişim kurmasına imkân tanıyor. Bu sınırsız iletişim olanaklarının şirketler tarafından etkili ve verimli bir şekilde kullanılmasının ne derece önemli olduğu da biliniyor. Aslına bakarsanız, çok değil 5-6 yıl öncesinde de internet pazarlama dünyası için büyük bir güçtü. Fakat sosyal paylaşım sitelerinin kurulması ve dünya çapında milyonlarca insanın bu sitelerde profil oluşturmasıyla, yani sosyal medyanın hızlı yükselişiyle bu güç daha da büyüdü. Öte yandan hepimizin hafızasına kazınan şu cümle çok gerçekçi: “Kontrolsüz güç, güç değildir.” Peki, bu kontrolü sağlayacak olanlar kimler?

İşte sosyal CRM de tam olarak burada başlıyor. Kimi şirketler bu kontrolü kendi bünyelerinde oluşturdukları ekiplerle sağlamaya çalışıyor, kimileri de sosyal CRM uzmanlarıyla birlikte çalışıyor. Hangi yöntemin daha etkili olduğunu söylemek güç ama işi uzmanına bırakanların daha istenilir sonuçlar elde ettiği göz ardı edilemiyor.

Çünkü önceleri şirketler, ürünler ve hizmetler hakkında web siteleri üzerinden yalnızca sınırlı bilgilere erişebilen müşteriler, artık daha çok bilgiye çok daha hızlı bir şekilde ulaşıyor. Üstelik sosyal mecralarda yalnızca gündeme ve genel olarak hayata dair düşünceler değil, satın alınan her tür ürünle ilgili görüşler de paylaşılıyor. Yani müşteri açısından özetle durum şu: “O marka yeni bir ürün mü piyasaya sürmüş? Hangi renkleri varmış? Hım, ürünü ne güzel anlatmışlar. Demek böyle bir etkisi de varmış ha? Peki, kullananlar memnun kalmış mı? Tavsiye ediyorlar mı? Ürünle ilgili bir blog yazısı var mı? Bakalım bir de Twitter’da neler söylenmiş? Şunlara bir göz atayım da alıp almayacağıma öyle karar vereyim.”

Müşterinin sosyal mecralarda neler söylediğini aktif ve sürekli bir şekilde “dinlemek” ve gerektiği durumda da soru işaretlerini gidermek gerekiyor. Ayrıca sosyal CRM faaliyetlerinin bir müşterinin sahip olduğu ya da satın almak istediği ürün veya hizmet hakkındaki sorularını cevaplaması, ayrıca müşterinin satış ya da servisle ilgili sorunlarını çözebilmesi bekleniyor. Bütün bunlar da alanda belirli yetkinlikler ve konuyla ilgili bilgi birikimi gerektiriyor.

Şirketler, marka farkındalığı yaratmak, fikir ve ürün bilgilerinin paylaşımı için platformlar oluşturmak, müşterilerle daha yakın ve etkili bir iletişim kurmak konusunda, sosyal CRM uzmanlarının uzmanlıklarından yararlandıklarında, müşteri de aradığı sorunun yanıtını derhal buluveriyor. Gerçek bir iletişim de ancak böyle kurulmuş oluyor.

Müşterilerinizle daha doğrudan ve daha etkili iletişimler kurmanız dileğiyle…

Not: Sosyal CRM sürecinin nasıl işlediği hakkında daha detaylı bilgi almak isterseniz şu yazıya göz atabilirsiniz: http://mashable.com/2010/05/21/social-crm/

Konuya neden “amazon.com” ile başladın? dediğinizi duyar gibiyim. Çünkü, “amazon.com” online satış kanalını etkili bir şekilde kullanıyor, müşterilerinin ihtiyaçlarını başarılı bir şekilde tespit ediyor ve onlara özel hizmetler sunuyor. Internet’in bize sağladığı en büyük faydalar zengin içeriğe sahip olması ve bu içeriğe kolaylıkla ulaşabilmemiz. Bu noktada kendimize “Gerçekten içeriğin tamamı bizi ilgilendiriyor mu?” sorusunu sormalıyız. “amazon.com” müşterilerini yine kendilerinden öğrenerek, onlara uygun içerik sunarak karlılığını %25 artırdı. Internet üzerinden satış yapan firmaların müşterilerle gerçekleştidikleri kısa etkileşim anında müşterilerin site üzerindeki aksiyonlarını satışa dönüştürmek, iş tarafı için hayati önem taşıyor. Kişiler websitesini ziyaret ettiklerinde onların ihtiyaçlarına uygun içerikle karşılarına çıkmak, websitesinin onlardaki ilk izlenimi güçlendirecektir. Bunu başarmak için, kişinin daha websitesine gelmeden önce hangi anahtar kelimeleri kullandıklarını takip etmek ve websitesi ile etkileşimin başladığı andan itibaren kişinin sitede gerçekleştirdiği tüm aksiyonlarının kaydetmek gerekir. RichRelevance, Certona, Baynote ve Monetate gibi şirketler müşterinin site üzerindeki davranışlarını kayıt altına alarak, arka planda sürekli analiz yapan mekanizmalar çalıştırarak; çıkan sonuçları akıllı bir şekilde işe uygulama imkanı veriyor. Vaatleri müşteri ile gerçekleştirilen kısa etkileşim anında müşterinin her hareketinin dikkatli bir şekilde takip edilerek, ilgilenilendikleri içerikle onların karşısına çıkmak, tüm müşteri temas noktalarında müşterilerin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak onlara uygun üst ve çapraz satış kampanyaları sunmak ve şirketlerin karlılıklarını büyük ölçüde artırmak. Yukarıda bahsettiğim e-ticaret şirketleri bunu varolan internet altyapısı üzerine inşa edilen kişiselleştirme motorlarıyla mümkün hale getiriyor.

Günümüzde firmalar kampanyalarını hayata geçirebilmek için müşterilerinin demografik bilgisinden fazlasına ihtiyaç duyuyor. Demografik bilgiyi destekleyecek, psikolojik profil bilgilerinin elde edilmesi müşteri ile daha güçlü ve etkili iletişim kurulmasını; müşterinin firmaya bağlılığının artırılmasını sağlıyor. Sürekli değişen müşteri ihtiyaçlarını 7/24 gözetmek, dinamik müşteri profilleri elde etmek, yüksek profilli müşteri segmentasyonları oluşturmak ve elde bulunan kaynakları iş hedeflerine uygun bir şekilde kanalize etmek şirketleri başarıya ulaştırıyor. Ayrıca, yatırımları doğru teknolojilere yönlendirmek, şirket kaynaklarını doğru bir şekilde kullanmayı sağlıyor. CRM’i gerçekleştirmek Pazarlama-IT departmanlarının kooperatif bir şekilde çalışmasını gerektiriyor. Pazarlama tarafından çıkan bazı kampanya fikirlerinde IT’nin karmaşık sistemler tasarlaması gerekebiliyor. Bu durum, projelerin çok uzun sürede hayata geçirilmesine neden oluyor. Arka planda sürekli çalışan canlı bir sistem bulunması, bazı proje adımları ortadan kalkmasına ve kısa sürede iyi işler başarılabilmesine olanak sağlayacak.

Markaların hızla sosyal medyaya geçtikleri bu dönemde, sayfalarını beğenen kişilerin bilgisine sahip olabilmeleri ve bu bilgiyi etkili bir şekilde kullanabilmeleri mümkün mü? Facebook Ads API üzerine inşa edilen bir pazarlama platformu olan GraphEffect markalara sosyal medya müşterisini tanıyabilme imkanı veriyor. Her gün bir çok marka sosyal medyada hayatına başlıyor. Ancak, asıl zorluk bu aşamadan sonra başlıyor. Sayfanın fan sayısını artırdıktan sonra karşılabilecek iki büyük zorluk, fanları tanımak ve onların sayfa ile sürekli etkileşimlerini sağlamak. GraphEffect sayesinde fanların kişisel bilgileri, beğendiği sayfalar, ilgi alanları, durum güncellemeleri vs. tüm bilgileri analiz edilerek, karşılarına otomatik ve kişiselleştirilmiş reklamlarla çıkabilmek mümkün. Benim için güncel bir mesele olan yurttan eve taşınma sürecinde Facebook sayfasını beğendiğim mobilya markaları karşıma uygun reklamlarla ve “Odanızı “X” marka eşyalarla süsleyin!” gibi bir iletişim diliyle çıksalardı onları reddedemezdim herhalde…

Müşteriler artık daha talepkar. Ancak, gelişen teknolojiyle birlikte müşterilerin istediği hizmetleri sunmak mümkün. CRM’in firmalara müşteri memnuniyeti sağlamak ve karlılık açısından getirileri yadsınamaz. Yukarıda bahsedilen teknolojiler bizlere çok ulaşılamaz yerlerde değil. Sadece CRM ile yapabileceklerimizin sınırlarının olmadığını anlayacak bakış açılarına ihtiyacımız var.

Sözün özü, müşteri datası CANdır.

Markalar Facebook başta olmak üzere sosyal mecralarda müşterileriyle eskiye göre daha çok buluşmaya, onları daha fazla dinlemeye ve onlarla daha fazla interaksiyona girmeye başladılar, bunu sanırım kimse yadsıyamaz. Fakat gittikçe daha çok markamız “CRM”i “Sosyal”in neresine koymaları gerektiğini sorgulamaya başladı. Diğer bir deyişle, markalar artık şu noktalara geldiler: “Facebook fan page’deki fan sayımız giderek artıyor. Her yıl büyüyen bütçelerle sosyal mecraya yatırım yapıyoruz. Peki günün birinde Facebook biterse, bu müşteri datamıza ne olacak?”

Konumuz tabi ki Facebook’un bitip bitmeyeceğini tartışmak değil. Fakat gerçek şu ki, oradaki fan sayımız ne denli yüksek olursa olsun, bu bize oradaki müşterilerin “bizim” olduğu anlamına gelmiyor.

Öncelikle müşteri veritabanları daha statik, daha az değişen, daha durağan varlıklar. Sosyal mecra ise müşteriyle yapılan etkileşimin tipine göre çok daha hareketli ve hızlı bir ortam. Bir marka yüzbinlerce Facebook fan biriktirebilir, ama bu markanın tüm bu müşteri verilerini “içselleştirdiği” anlamına gelmez. Bunun için daha farklı şeyler yapmak gerekir. En basit anlamda Facebook fan’lerinize e-bülten göndermek istiyorsanız, onların hem email hem de izinli iletişim bilgilerini almış olmanız gerekir. Facebook’un güvenlik kuralları fan’lerin bilgilerine doğrudan erişime izin vermez. Verilerin ancak “Facebook uygulamaları” aracılığı ile alınması mümkündür.

Müşterilerimden duyduğum başka bir merak edilen nokta da, şu oluyor: “Facebook fan’lerimin hangileri benim hali hazırda müşterim olan kişiler?” Bunun için biriktirdiğimiz fan’lerimizle ilginç, çekici, onlara değerli içerikler sunan bir iletişim yapısı kurmuş olmamız lazım ki, bunu sürekli kılmak için onların verilerini almak istediğimizde, müşteri bizim istediğimiz gibi davranıp, verisini bizimle paylaşsın. Burada en bilindik yöntem, oyunlu, hediyeli aplikasyonlar. Ucunda bir ödül kazanacağını bildiklerinde insanlar vakitlerini verip o etkileşime katılmaya motive olabiliyor. Bir kez verisini almakla da bitmiyor, her ay fan bazımız genişliyor, demek ki bu işlemi belirli bir zaman dilimi içinde devamlı tekrarlamamız gerekiyor.

Yönettiğimiz sosyal mecrada mevcut müşterilerimiz ile potansiyel müşterilerimize farklı davranabilir hale gelmemiz için önce onların kimler olduğunu tespit etmemiz de önemli. İçeriklere verilen yorumlar veya “fan”lerin paylaşımları olumlu ve olumsuz yorum olarak artık sosyal medya ölçümleme araçları yardımıyla ayrıştırılabiliyor. Markaların kısaca müşteri memnuniyet ölçümü olarak ifade edebileceğimiz “net promoter scoring” ölçümlerini Facebook gibi ortamlarda uygulamaya kalktığınızda, fan bazınızdaki “mevcut” ve “potansiyel” müşterinin de kim olduğunu ayrıştırabilmemiz gerekiyor. Ve gördüğümüz kadarıyla, hem verilen yorumlar, hem de beğenme ve paylaşma durumlarına baktığımızda mevcut ve potansiyel müşteriden gelenlerin arasında keskin bir fark göze çarpıyor.

Son olarak 2012 için bir kehanette bulunacağım: Müşteri deneyimini en fazla artırıcı yaklaşımları sergileyen markalar, rekabette ön saflara geçecek… Sadece sokakta veya mağazada değil. Sosyal mecralarda da. Ve böylelikle, “Sosyal CRM” yapmanın ve doğru yapmanın değeri de bir o kadar artacak.

Bu soruya cevap verebilmek için sanırım önce lüks markanın tanımını yapmalıyız. Marka bazında düşününce lüks; güçlü karakter, yüksek bilinirlik, tanınabilir tarz ve oturmuş manevi değerler ve çağrışımların birlikteliği ile tanımlanabilir. Benzersiz, yüksek kaliteli ürünler ve hizmetler; yüksek fiyatlar ve kontrollü dağıtım kanalları ile seçkin müşteriler ile buluşturulur.

Peki ya bu müşteri kitlesi internette ne kadar zaman geçiriyor? Lüks markaların internetten ulaşılabilir olması kontrollü dağıtım kanalları ile yaratılan imajı zedeler mi?

Bu düşünceler ile risk almak istemeyen lüks marka yöneticilerini anlıyorum. Ancak uzun vadede markalarının zarar görmemesi için şunu unutmamalılar. Lüks aslında bazı şeylere herkes sahip olmadan önce sahip olmak da demektir. Sosyal medya, pazarlama dünyası üzerinde bu kadar büyük bir etkiye sahipken böyle bir alanı kullanmamak pek de mantıklı görünmüyor.

Hatta lüks markaların, sosyal medya pazarlama çalışmalarında bir zümreye özgü yaratımlar yapması daha kolay. Bunları çeşitlendirerek gerçek hayatta uygulamakta zorlandığı projeleri sanal ortamda hayata geçirmesi hem daha az maliyetli hem de marka bilinirliği açısından daha verimli olabilir.

Mercedes-Benz, Gucci, Burberry, Louis Vuitton, Chanel gibi pek çok lüks marka sosyal medyada etkin kampanyalar yürütmeye ve faydalarını görmeye başladı bile. Tabi şirketler sosyal medya adımlarını global marka stratejileri ile birleştirebilecekleri yönde atmalılar. Yıllık genel sosyal medya planlarının hazırlanıp, uygulama dönemleri yaklaştıkça bunların yeni trendlere göre uyarlanması uygun bir yaklaşım gibi görünüyor.

Yeni Hill & Knowlton araştırmasına göre Amerikada yaşayan yetişkin nüfusun yaklaşık yarısı sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanıyor. Yeni nesil lüks ürün tüketicilerinin ise %96sı sosyal medya kullanıcısı. Bunların %27si ise satın alma kararlarının sosyal ağlarda edindikleri bilgiler ile şekillendiğini söylüyor. Sosyal medyada böyle bir kitle onları beklerken lüks markaların temkinli bekleyişleri onları diğer markaların gerisinde bırakabilir.

Ürünlere herkesten önce sahip olmak isteyen lüks ürün tüketicileri için, özellikle ürünler piyasaya sürülmeden oluşturulan bekleme listelerinin sosyal medyada paylaşımı lüks markaların ürünlerinin adını duyurması ve potansiyel müşterileri ile sürekli iletişimde olmaları sadık müşteri kitlesinin büyütülmesinde de yardımcı olabilir.

Bu konuyu sevdim ben kimler neler yapmış görmek istiyorum derseniz, örnek oluşturabilecek bazı çalışmalar için aşağıdaki linkleri ziyaret edebilirsiniz:

http://www.facebook.com/burberry

http://www.facebook.com/GUCCI

http://www.facebook.com/chanel