Dünyaca ünlü teknoloji araştırma şirketi Gartner’ın analistleri 2012’de markaların sosyal CRM harcamalarının bu yıla göre %22 artarak 1 milyar $ ‘a yükseleceğini söylüyor. Sosyal CRM bildiğiniz gibi markaların müşterilerinin sosyal mecralardaki etkileşimlerini hem müşteri verisine dönüştürmek, kayıt altına almak, hem de bu sosyal mecralarda farklı müşterilere farklı davranmak yaklaşımı.

Markalar Facebook başta olmak üzere sosyal mecralarda müşterileriyle eskiye göre daha çok buluşmaya, onları daha fazla dinlemeye ve onlarla daha fazla interaksiyona girmeye başladılar, bunu sanırım kimse yadsıyamaz. Fakat gittikçe daha çok markamız “CRM”i “Sosyal”in neresine koymaları gerektiğini sorgulamaya başladı. Diğer bir deyişle, markalar artık şu noktalara geldiler: “Facebook fan page’deki fan sayımız giderek artıyor. Her yıl büyüyen bütçelerle sosyal mecraya yatırım yapıyoruz. Peki günün birinde Facebook biterse, bu müşteri datamıza ne olacak?”

Konumuz tabi ki Facebook’un bitip bitmeyeceğini tartışmak değil. Fakat gerçek şu ki, oradaki fan sayımız ne denli yüksek olursa olsun, bu bize oradaki müşterilerin “bizim” olduğu anlamına gelmiyor.

Öncelikle müşteri veritabanları daha statik, daha az değişen, daha durağan varlıklar. Sosyal mecra ise müşteriyle yapılan etkileşimin tipine göre çok daha hareketli ve hızlı bir ortam. Bir marka yüzbinlerce Facebook fan biriktirebilir, ama bu markanın tüm bu müşteri verilerini “içselleştirdiği” anlamına gelmez. Bunun için daha farklı şeyler yapmak gerekir. En basit anlamda Facebook fan’lerinize e-bülten göndermek istiyorsanız, onların hem email hem de izinli iletişim bilgilerini almış olmanız gerekir. Facebook’un güvenlik kuralları fan’lerin bilgilerine doğrudan erişime izin vermez. Verilerin ancak “Facebook uygulamaları” aracılığı ile alınması mümkündür.

Müşterilerimden duyduğum başka bir merak edilen nokta da, şu oluyor: “Facebook fan’lerimin hangileri benim hali hazırda müşterim olan kişiler?” Bunun için biriktirdiğimiz fan’lerimizle ilginç, çekici, onlara değerli içerikler sunan bir iletişim yapısı kurmuş olmamız lazım ki, bunu sürekli kılmak için onların verilerini almak istediğimizde, müşteri bizim istediğimiz gibi davranıp, verisini bizimle paylaşsın. Burada en bilindik yöntem, oyunlu, hediyeli aplikasyonlar. Ucunda bir ödül kazanacağını bildiklerinde insanlar vakitlerini verip o etkileşime katılmaya motive olabiliyor. Bir kez verisini almakla da bitmiyor, her ay fan bazımız genişliyor, demek ki bu işlemi belirli bir zaman dilimi içinde devamlı tekrarlamamız gerekiyor.

Yönettiğimiz sosyal mecrada mevcut müşterilerimiz ile potansiyel müşterilerimize farklı davranabilir hale gelmemiz için önce onların kimler olduğunu tespit etmemiz de önemli. İçeriklere verilen yorumlar veya “fan”lerin paylaşımları olumlu ve olumsuz yorum olarak artık sosyal medya ölçümleme araçları yardımıyla ayrıştırılabiliyor. Markaların kısaca müşteri memnuniyet ölçümü olarak ifade edebileceğimiz “net promoter scoring” ölçümlerini Facebook gibi ortamlarda uygulamaya kalktığınızda, fan bazınızdaki “mevcut” ve “potansiyel” müşterinin de kim olduğunu ayrıştırabilmemiz gerekiyor. Ve gördüğümüz kadarıyla, hem verilen yorumlar, hem de beğenme ve paylaşma durumlarına baktığımızda mevcut ve potansiyel müşteriden gelenlerin arasında keskin bir fark göze çarpıyor.

Son olarak 2012 için bir kehanette bulunacağım: Müşteri deneyimini en fazla artırıcı yaklaşımları sergileyen markalar, rekabette ön saflara geçecek… Sadece sokakta veya mağazada değil. Sosyal mecralarda da. Ve böylelikle, “Sosyal CRM” yapmanın ve doğru yapmanın değeri de bir o kadar artacak.

“Sadakat” hepimizin sonu mu? Öyle olmalı, çünkü bu aralar görüştüğüm hemen hemen her marka yetkilisi, müşteriyi “kendisine bağlama”nın derdinde ve “nasıl”ını araştırıyor.

Buradaki asıl iş sorusu ise, pazara giren rakipler her geçen gün artarken, fiyat duyarlı, kampanya odaklı ve en önemlisi bilinçli, soran, araştıran müşteri kitlesinin genişlediği bir konjonktürde sadakatin nasıl sağlanabileceği…
Müşteriyi tanıma, bunun ilk anlamlı adımı… Ve sadece, adı soyadı, yaşı ile değil, yaşam tarzı, yaşam evresi, beğenileri, ihtiyaçları ve tüketim alışkanlıkları ile, 360 derece müşteriyi yakalayabilmek önemli. 35 yaşında, evli, 1 çocuğu olan, İstanbul’da yaşayan, yüksek kariyer sahibi bir kadın tüketici ile 35 yaşında, evlenmeye, ev kurmaya hazırlanan, çalışan, İzmir’de yaşayan bir kadının yaşamda oldukları nokta, beğeni ve ihtiyaçları birbirinden çok farklı olabilir. Halbuki ikisi de kadın, aynı yaşta ve çalışıyorlar! Müşteriyi ne kadar az kriter ile segmente edersek ve profil tanımını ne kadar geniş tutarsak, hedef kitlemize ulaşmak ve kampanyanın başarı oranını yüksek tutmamız o denli zorlaşıyor.

Müşteriyi kapsamlı biçimde tanımak, yani ona ait anlamlı ve kullanılabilir veriyi yakalamak, saklamak, sorgulamak ve iletişim faaliyetlerinde kullanmak için günümüzde pek çok altyapı ve sistem çözümü mevcut. Yeni bir CRM projesini sadece “sistem kurmak” olarak görmemek gerekir. Öncelikle müşteri yönetiminde hedefimizi belirlemek ve ona doğru çalışmak, müşteriyi tanıdığımızda ona hangi tekliflerle gideceğimizi baştan doğru tanımlamak, ölçüm mekanizmalarını kurmak ve hangi sonuçlara ulaşmak istediğimizi bilmemiz gerekir. Bence yol haritasının net ve belirli olması, işin büyük ve en önemli kısmı. Sistem, kanal yönetimi, mekanizma, raporlama, hedefimize ulaşmak için kullanacağımız araçlar. Çoğu zaman, gidecek yol daha belirlenmeden alelacele hayata geçirilen uygulamaların hüsranla sonuçlandığını görüyoruz. İstikrarlı ve gerçekçi planlama sonucunda ise başarı daha kolay ulaşılabilir hale geliyor.

Sadakat uygulamalarında en önemli ikinci bir husus ise sürekli ve anlamlı iletişimler. Çoğu marka, örneğin, bir kart projesini hayata geçirdikten, kartları dağıttıktan ve müşteri bilgi formlarını topladıktan sonra, “Tamam bu kadarı bize yeter, seneden seneye müşteriye bir SMS atsam olur” tutumu sergiliyor. Halbuki program başlangıcı, aslında “sıfır noktası”. Asıl iş bundan sonra başlıyor. Hani müşteriyi özel hissettirmeler, ilk alışverişi sonrasında “teşekkür”, birkaç ay ortadan kaybolduğunda “neredesiniz, sizi özledik” veya yüklü bir alışveriş sonrası “bizi tercih ettiğiniz için teşekkürler, bir sonraki alışverişinizde KDV’si bizden” iletişimleri… Hani doğum gününde hatırlanan ve sadece kuru bir “Doğum gününüz kutlu olsun” SMS’i almayan, ama gerçekten başka zamanda alamayacağı bir kampanya teklifiyle mağazaya geri çekilen müşteriler…
Biliyorum, çok şey istiyorum! Hayal kurmaktan kim ölmüş?