28-30 Mart tarihlerinde Columbia Üniversitesi’nin “senior executive” programı dâhilinde oluşturulan bir dijital pazarlama stratejisi eğitimine katıldım. Üniversite direktörlerinden David Rogers tarafından verilen eğitim, dünyanın farklı ülkelerinden gelen 24 pazarlama uzmanını aynı sınıfta buluşturdu. Sadece ajanslardan gelen profesyonellerin değil, marka yöneticilerinin ve danışmanların da yer aldığı karma bir gruptuk.

Bu eğitime katılmamın nedenlerinden biri, seminerin New York’ta ve Columbia Üniversitesi’nde olmasının yanı sıra, dünyada bu işin nasıl yapıldığını görme hevesimdi. New York’ta hava çok soğuktu, o yüzden benim için biraz hayal kırıklığı oldu. Ama üniversiteye gittiğim ilk gün, 4o yaşında olmama rağmen hâlâ bir öğrenci gibi hissetmek çok güzeldi.

Sizleri daha fazla bekletmeden söylemeliyim ki Türkiye olarak özellikle dijital dünyada ve sosyal medya kullanımında hiç de dünyanın arkasında değiliz. Yaptığımız uygulamalar, kullandığımız araçlar ve pazarlama bakış açısı ile dünyadaki gelişmeleri oldukça yakından takip ediyoruz. Ancak gözlemlediğim en önemli fark, pazarlama uzmanlarının bir projeyi geliştirirken ona hak ettiği özeni göstermeleri, gerekli zaman ve maliyet yatırımını yapabilmeleri. Bunun sonucunda ortaya çıkan işler daha zekice, yaratıcı ve uzun vadeli. Ayrıca markaların dijital stratejilerini oluşturmuş olması ve işe “Hadi, kurumsal bir Facebook sayfası oluşturalım” diye başlamaması da önemli bir etken. Devamını Oku… »

Uzun zamandır doğrudan pazarlama sektöründe çalışan ve birçok markaya farklı hizmetler veren biri olarak markaların ne istediklerinden emin olmadıklarını düşünüyorum. Bu noktada da farklı konu başlıklarını ele alarak marka sahipleri olan pazarlama yöneticilerinin neler isteyebileceklerini ve bunların nelere yol açabileceğini ya da açtığını bundan sonraki yazılarımda da paylaşmak istiyorum.

Şimdiye kadar farklı sektörler için birçok sadakat programı kurguladım. Hepsinde ana amaç her koşulda müşterilerin aynı markayı seçmelerini sağlayarak sadakat yaratmak. Yani puan ya da indirim vererek bir kart ile müşterilerin alışverişlerini takip etmek ve onları yakından tanımaya yarayan programlar oluşturmak. Buraya kadar tamam, peki her birimiz birer tüketici iken neden sürekli aynı markayı seçelim?
Bu kısımda sözüm biraz da marka sahipleri olan pazarlama uzmanlarına. Bir sadakat kart programı kurgulanacaksa öncelikle şirketinizin beş yıllık hedeflerini, markanızın konumlamasına, sektördeki rekabete ve farklı sadakat uygulamalarına bakarak bir analiz yapmakta fayda var. Tam olarak ne istediğinizi bilmezseniz kurgulayacağınız programda sağlam temellere oturmuyor. Eğer siz kendinizi low-cost airlines olarak tanımlıyorsanız o zaman fayda yapınızı buna göre kurgulamanız gerekir. Kendinizi Emirates ile karşılaştırmaya çalışırsanız herkesin kafası karışacaktır. İşte en zor nokta bu , pazarlama uzmanları hayalleri ile mevcut durumları arasındaki farkı iyi tespit etmelidir.
Aynı örnekten yola çıkarsak low-cost airline olarak amacınız müşterilerinizin sürekli sizi tercih etmesi ve her türlü servisinizi kullanması. Bunun için de kendilerine puan vereceksiniz. Bunu yaparken de maliyetler sizin için önemli bir konu.
Programa her katılan için ilk uçuşunda kullanmak üzere indirim verirseniz ve bu indirim bedeli 20Tl değerinde olursa bir sürü yeni müşteri kazanırsınız. Peki asıl sorununuz olan sadakati yaratır mısınız ? Hayır çünkü herkes karta bir kez başvurarak ilk indirimden yararlanmak ister sonra kazanacağı küçük mil hesapları ile uğraşmak istemez. Peki onun yerine ikinci uçuşu teşvik etmek için bir şey yapsanız daha iyi olmaz mı? Çünkü çıkış noktanız nu değil miydi ? O zaman neden daha ilk bileti alırken indirim veriyorsunuz ?
Tüm bu saptamalar çerçevesinde şık olsun diye kişinin ad ve soyadı basılmış bir kartı daha sonra şık bir kutu ile evine gönderirseniz aslında başlangıç noktasından sapmış olmaz mısınız ? Çünkü ad-soyadı karta basmak bir maliyet olduğu gibi asıl maliyet onun gönderimi sırasında vereceğiniz 2 tl’dir. Yani 200.000 kişi için sadece gönderim maliyetiniz 400.000 TL olacaktır.. Diğer maliyetler ile birlikte yarım milyon TL eder. Onun yerine isme özel kartı sadece sizinle an az beş kere yolculuk etmiş kişilere hem de koltuk seçme hakkı ile verseniz daha faydalı olmaz mı?
Bu noktada markalar hayal ettikleri müşteri memnuniyetini ve sadakatini yanlış yerlerde arayarak , binlerce lira akıtarak kimseye yaramayan programlar yaratmaktadır. Hem ucuz olsun, hem yeni müşteri kazanayım hem de sadakat yaratsın …..Hepsini isteyemezsiniz , pazarlama programları üçü bir arada satılmaz , eğer yaparsanız ne siz pazarlama yöneticileri olarak istediğinizi alırsanız ne de müşteriler ne yapmaya çalıştığınızı anlar.
O yüzden kronik hastalığımızdan kurtulup neyi neden istediğimizi sorgulayalım. Biz nereye gitmek istiyoruz, hedefimiz ne, neden bunu yapıyoruz sorularımızı sormaya devam edelim. Bizler müşterilerin hayatlarının merkezinde değiliz ama onlara fayda sağlar isek ne yapmak istediğimizi tam olarak bilir isek hayatlarının merkezinde olabiliriz.

Tedarikçiler, doğrudan pazarlamayı hele hele etkinlik yönetimini satın alabilir mi ?

Doğrudan pazarlama sektöründe bir ajans sahibi olarak, satın alma departmanlarının karşısına çıktığımda hep bu soru aklıma geliyor.

Satın alma departmanları toplu alımlar yaparak fırsatları şirketler lehine çevirmeye çalışan, şirket standartlarını sağlamaya çalışan departmanlardır. Amaçları şirket çıkarlarını korumak olduğu gibi, belli standarttaki ürünlerin de tedarikini sağlamaya çalışarak ürün ve hizmet kalitesinin sürdürülmesine katkıda bulunurlar. Benzer uzmanlaşma diğer departmanlar gibi pazarlama departmanları için de geçerlidir kuşkusuz.

Ama bir taraftan, marka ve ürünlere pazarlama hizmeti sağlayan hizmet şirketleri de uzmanlaşmaktadır. Doğrudan pazarlama gibi derinlemesine uzmanlaşma gerektiren alanlarda, pazarlama çalışanlarının bile bu yeni uzmanlık alanlarını anlamaya, kavramaya ve daha iyi yönetmeye çalıştığı bu günlerde zaten satın alma departmanlarının pazarlamanın daha da önüne geçmesini bekleyemeyiz.

Doğrudan pazarlama hizmetlerinin satın alınmasında standartlar, hedefler ve ölçümler Türkiye’de ve dünyada yeni tanımlanıyor. Ayrıca satın alma departmanlarının, doğrudan pazarlama hizmetini satın alması için fiyat dışında kendisine verilen değerlendirme kriterleri (vidanın çapı, yapıldığı madde, dayanıklılık katsayısı vb) yok denecek kadar az. Maliyet kalemlerini oluşturacak konular net olarak tariflenemiyor (saha ekiplerinde sigortalı elemanlar çalıştırmak, izinli verilerin kullanılması için gereken iletişim bedelleri, outdoor aktiviteler için yapılan aktivitelerde ödenen farklı tarifelerdeki izin ücretleri, SMS gönderimi sırasında ödenecek bedeller vb).
Hizmet gibi elle tutulamayan bir faydayı anlatabilmek ve anlayabilmek bir süre sonra sağırlar diyalogu haline geliyor. Pazarlama için yıllarını veren ürün sahipleri ve bu hizmeti layıkıyla vermeye çalışan hizmet verenler fikrin değeri üzerinden pazarlık ediyorlar. Bu tip satın almalar sırasında “Fiyatımız budur, şimdi karar verirseniz hemen anlaşma imzalarız “ gibi yaklaşımların yanı sıra “Bu fiyata inerseniz hemen müdürüme onaylatayım” deyip, kapıdan çıkıp bir çay içip geri dönen satın almacı profilleri görüyoruz.

Bu durumda kurumsal markaların en çok korktuğu şey oluyor, yani doğru işe doğru fiyatı eşleştirememek… Çünkü böyle bir satın almaya girecek kişi, fiyat teklifini pazarlık payını dahil ederek veriyor. Yani sonuçta satın almacı fiyatı indiriyor, performans hedefini tutturuyor. Hizmet veren de kendisi için makul bir fiyata erişiyor. Sonuç, birbirine potansiyel hırsız gözü ile bakan iki potansiyel ortak…
Yine satın almanın hedeflerinden biri olan üç yerden teklif almak da sektörümüz için iyileşmesi gereken önemli adımlardan biri. Fiyatı oluşturacak bilgiler tam ve net olarak belirlenmediği için elmalar ve armutlar karşılaştırılabiliyor. Daha da kötüsü her zaman çok acil alınması gereken teklifler için çoğu zaman yazılı ya da sözlü (olumlu ya da olumsuz) bir geri dönüş alınamıyor.

Bu durumda bizler pazarlama uzmanları olarak, doğrudan pazarlama hizmetlerinin spesifikasyonlarını ve sektör standartlarını iyi tariflememiz gerekiyor. Tanımlar üzerine sağlayacağımız uzlaşma sonrasında, hizmet kalitesinin standartlarını daha net oluşturmamız, zorunluluk haline geliyor.
Sektörün doğası şimdiye kadar böyle olsa da bence ortak noktada buluşabilmek için hala zamanımız var.
Öncelikle bu sorunu konuşabilmek ve taraflar arası empati yaratabilmekle başlanabilir. Hepimizin hedefi, doğru iş ortakları ile çalışmak ise o zaman birkaç noktaya hep birlikte dikkat edebiliriz.

1. Doğru brief alınması/ verilmesi yazılı olarak
2. Fiyat pazarlığında satın alma ve pazarlamadan ilgili kişilerin yer alması
3. Pazarlama departmanları tarafından hizmetin spesifikasyonlarının doğru olarak tanımlanması
4. Tekliflerin sonuçlarını ne olursa olsun, ajanslara mutlaka geri dönüş yapılması
5. Yapılan işlerin gerekirse yerinde takip edilmesi
6. Hizmet verenlerin ofislerinde ziyaret edilmesi
7. Açıklık ilkesi ile çalışılması
8. Karşılıklı olarak gizlilik anlaşması imzalanması
9. İş sonuçlarının ölçümlenmesi ve sonuçlardan satın alma departmanın da sorumlu olması
10. Kalite standardına yönelik derneklerle işbirlikleri
11. Verilen teklif fiyatla işin tamamlanması arasındaki fiyat farkının hesabının sorulması
12. Fiyatlandırma sırasında daha önce yapılmış örneklerlerden yararlanarak mantık dışı fiyatlardan uzak kalmak

Hepimizin zamanı, fikri ve parası değerli. Markaların oluşumunda da bu üçlü sacayağını yönetebilmek ayrı bir beceri gerekiyor. İşlerimizdeki uzmanlaşma artacak, pazarlama hizmetleri de derinlemesine uzmanlaşmaya devam edecek.

Sonuç olarak pazarlama iletişimi satın almacılar tarafından alınabilir, ama ancak doğru bileşenler bir araya gelirse doğru sonuçlar verebilir.

Müşteri ilişkilerini kârlı hale getirmek, maliyet minimizasyonu ile işletmenin verimini artırmak ve müşteri taleplerini karşılamak amacıyla yürütülen Müşteri İlişkileri Yönetimi yani CRM, başından sonuna kadar ölçümlenebilir.

CRM kampanyalarında ortalama geri dönüşler şöyle özetlenebilir:

Terk Etmiş Müşterinin Yeniden Kazanılması
Yapılan bir araştırmaya göre CRM’nin terk eden müşterilerin geri kazanılmasında % 10 ila % 20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.
Müşteri Sadakati Yaratma
CRM’nin en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araştırmalara göre CRM’nin müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi % 15 ila % 20 arasında değişmektedir.
Yeni Müşteri Bulma
CRM’nin yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila %4 arasındadır.
Çapraz Satış Yapma
CRM’nin çapraz satış yapmaya katkısı % 2 ila % 3 arasındadır.

CRM uygulamalarında Türkiye’nin en başarılı firmaları olarak Garanti Bankası ve Turkcell’i örnek gösterebilirim. Özellikle milyonları geçen müşteri ve işlem sayılarını, küçük kulüpler mantığı ile yönetmeleri sayesinde, müşterilerine anlaşılır faydalar yaratabiliyorlar. Son üç yıldır, İş Bankası da müşterilerine daha yakın durmanın önemini anlamış durumda ve büyük bir değişim geçiriyor.

Doğrudan pazarlama,  doğru hedef kitleye ve doğru kanala;  güven, sadakat, akıllı tercih gibi temalarla  iletişim yaparak sihirli sonuçlar vermektedir.

Doğrudan pazarlama,  doğru hedef kitleye ve doğru kanala;  güven, sadakat, akıllı tercih gibi temalarla  iletişim yaparak sihirli sonuçlar vermektedir.

2008 yılında markalar, doğrudan pazarlama için 1 milyar dolar harcadılar. FEDMA (Federation of European and Interactive  Marketing) verilerine göre, doğrudan pazarlama 1999-2001 yıllarındaki resesyon döneminde, Avrupa’da %11 oranında artış göstermiştir. Türkiye’de buna yönelik bir araştırma olmasa da doğrudan pazarlama sektöründe yaşanan hareketliliği hissediyoruz. Bundaki en önemli pay, sanırım doğrudan pazarlamanın tanımlı hedef kitleye yönelik, harekete geçirici bir teklif içermesi ve ölçümleme özelliğidir.

Otomotiv, finans, telekom, perakende gibi müşteri bilgilerinin takip edildiği sektörlerde, pasifleşen müşterilerinizin aktifleşmesi kampanyaları, otomotiv sektöründe bayiye test sürüş davetleri, fast moving consumer goods (dayanıksız tüketim malları) sektöründe tadım/denettirme aktiviteleri, tüm sektörler için geçerli olan markalar arası işbirlikleri ve ortak promosyon çalışmaları, en çok uygulanan çalışmalar olmaktadır.

Pasifleşen müşteriler için yapılan uygulamalar

Müşteri pasifleşmesi, şirketle alışveriş ilişkisi düzenli olan ve sürekli tüketim etkinliğinde bulunanmüşterilerin, zaman içinde alışveriş davranışının azalması ve/veya tamamen kaybolmasıdır.

Yeni müşteri kazanımının önemi yadsınamaz. Fakat yeni müşteri kazanımının, mevcut müşterileri elde tutmaktan 3-7 kat daha maliyetli olduğu global istatistiklerde ortaya konduğundan pasifleşen müşteriyi geri döndürmek, şirket karlılıklarını olumlu etkileyecektir.

Bu müşterileri geri kazanmak için öncelikle pasifleşen müşteriler tanımlanır. Diyelim ki iki temel pasifleşen grubumuz vardır.

1. Bir kez gelip alışveriş yapmış ve bir daha gelmemiş olanlar
2. Yoğun alışveriş yapıp, belirli bir sıklıkla mağazaya gelirken son 6 aydır belirli bir düşüş gösterenler.

Pasifleşmiş veya pasifleşme ihtimali yüksek olan müşteriler ile iletişime geçilerek;

» dikkatlerini çekmek
» markayı hatırlatmak
» kriz ortamında güven telkin etmek
» mağazalara yönlendirmek
» alışverişe teşvik etmek amaçlarına uygun olarak pazarlama planı hazırlanır.

Pasifleşen müşterilere ürün önerisinde bulunarak ve bu ürünlerde özel indirim teklifi vererek onları mağazaya davet edip alışverişe teşvik etmek amaçlanır. İlgili kanallar kullanılarak kampanya gerçekleştirilir. Satışlar takip edilir.

Pasifleşen müşterilerin kendilerinin önemli olduklarını  hissetmeleri için, sadece onlara özel hizmetler sunularak, daha çok müşteri deneyimi yaşatmak amaçlanır. İlgili kanallar kullanılarak kampanya gerçekleştirilir. Satışlar takip edilir.

Sonuç olarak, hepimiz için önemli olan pazarlamanın bir harcama değil, yatırım olduğuna inanılmasıdır. Özellikle iletişim kanallarının 360 derece olduğunun unutulmaması ve reklamla eksik kalan iletişimin doğrudan pazarlama, sponsorluk, PR çalışmaları ile kesintiye uğramadan devam etmesi gerektiğine inanıyorum.