Evet, son zamanlarda herkes Sosyal Medya’dan bahsediyor.

Evet, herkes Sosyal Medya’nın faydalarını anlatıyor.

Evet, Sosyal Medya mecralarında insanlar hayatlarını, deneyimlerini paylaşıyor.

Evet, Sosyal Medya markalar ve tüketiciler arasındaki mesafeyi kısaltıyor…

Listeyi uzatmak mümkün. Sosyal Medya artık hayatımızın bir parçası ve olmaya da devam edecek gibi duruyor. Sadece Facebook ve Twitter’ın son yılda katettiği yola baktığımızda bu kavramın oynadığı/oynayacağı rol hakkında fikir sahibi olmak mümkün. Sosyal Medya’yı sadece bu iki mecraya indirgemek gibi bir niyetim yok ama sadece bir iki rakamı hatırlamak, en azından bu mecraların büyüklüğü hakkında daha net bir görüntü çizmeye yardımcı oluyor:

-          Facebook 400 milyonu aşan kayıtlı aktif kullanıcısıyla bu alanda farklı bir konuma sahip (http://www.facebook.com/press/info.php?statistics#!/press/info.php?statistics).

-          Twitter, 2009 yılında önemli bir büyüme oranına ulaştı. 2009 Ocak ayında günlük tweet sayısı 2.5 milyon seviyelerindeyken 2010 Nisan’ında toplam günlük tweet sayısı  50 milyona yaklaşıyor (http://blog.twitter.com/2010_02_01_archive.html).

Durum böyle olunca, dünyada ve Türkiye’de pazarlama uygulamalarında Sosyal Medya, gündemde gittikçe daha yer almaya başladı. Peki ama, tüm bunlar bir yana, pazarlama dünyasının yeni gözdesi Sosyal Medya’nın kendine has zorlukları hakkında pazarlama yöneticileri ne düşünüyor?

Econsultancy şirketinin derlediği bir araştırma raporuna göre (http://www.idearef.com/32154) ajanslar ve şirketlerin pazarlama departmanı yöneticileri, Sosyal Medya’da karşılaştıkları en büyük güçlüğü “Pazarlama Yatırımının Getirisi’ni hesaplamak” olarak belirtiyorlar. 2010’un Ocak ve Şubat aylarında, 1.472 pazarlama yöneticisinin cevapladığı araştırmaya göre ikinci büyük zorluk “online ve online olmayan mecralardaki pazarlama faaliyetlerini entegre etmek” olarak belirlenmiş.

Bir bakıma, bu iki tespit, tutarlı bir sonucu işaret ediyor. Gerçekten de dijital mecralarda ölçümleme yapmak görece olarak kolay olsa da henüz bu mecralardaki pazarlama faaliyetlerinin yatırım getirilerini hesaplamak sanıldığı kadar kolay olmuyor. Her yeni mecrada olduğu gibi Sosyal Medya’da da başarı,  ölçümleme ve yatırım getirisi hesaplama yöntem ve kriterleri henüz endüstri standardı diyebileceğimiz bir noktada değil. Gerçi, hayran/kayıtlı kullanıcı sayısı, paylaşma sayısı, iyi/kötü yorum sayısı gibi bir takım net verilere bakmak mümkün, fakat Sosyal Medya yatırımlarının parasal anlamda geri dönüşünü ölçebilecek merkezî sistemler tam anlamıyla kurulabilmiş değil.  Sosyal Medya iletişiminde, Türkçe’de tam karşılığını bulamamış “consumer engagment” tamlaması kilit bir noktada duruyor. Tüketici bağlılığı olarak çevrilebilecek bu kavram, bir çok Sosyal Medya projesinde ana hedeflerden biri olarak konuyor, fakat bu “bağlılığın” parasal getirisine yönelik hedefler yukarıda örneklediğim kriterlerin yanında (işin zorlukları gereği) genellikle geri planda kalıyor. Elbette, özellikle online satış yapan şirketler için, sosyal medya yatırımlarının parasal getirisini ölçümleyebilecek araçlar (örneğin, sosyal medya mecrasının yarattığı trafiğin takibi yapan, ziyaretçilerin tüm hareketlerini analiz eden yazılımlar) mevcut, ama yine de bunlar henüz sınırlı sayıda şirket için anlamlı sonuçlar üretebiliyorlar.

Aslında tüm bu ölçümleme, yatırım getirisi hesaplama çabaları, bir bakıma “eski” dünyaya ait pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak da yorumlanabilir. “Eski” dünyanın bakış açısıyla bu “yeni” dünyanın işleyişini kavramaya çalışmak yakın okuma gözlüğüyle uzağı görmeye çalışmaya benzetilebilir. Diğer yandan dijital pazarlama mecralarının hızla değişen ve gelişen yapıları göz önünde bulundurulduğunda, bu süratin yarattığı baş dönmesi bu “yeni” dünyanın estirdiği rüzgârı bir çarpan etkisiyle de artırıyor olabilir. Bu durumda yapılması gereken, herhangi bir saf tutma zorunluluğuna düşmeden, bu “yeni” mecraların dinamiklerini anlamaya gayret ederek, yıllarca tecrübe edilmiş ve bir bakıma olgunluğu erişmiş olan pazarlama bilgi birikiminden en iyi şekilde yararlanmak gibi görülüyor:

Sonuçta Sosyal Medya “gerçeğini” tecrübe etmek gerekiyor.