Bu yazıyı kaleme alma nedenim aslında “Yaratıcı doğulur mu, olunur mu?” sorusuna yanıt aramaktı. Ancak, reklamcılık tarihi kadar eski olan bu soruya yanıt ararken kendimi yaratıcılığın geçirdiği evreleri düşünürken buldum. Haliyle yazının başlığını da yaratıcılığın –bana göre-üç kilometre taşını yan yana getirerek oluşturdum.

Leo Burnett, David Ogilvy, William (Bill) Bernbach ve James Webb Young gibi reklam ve pazarlama dünyasının önde gelen isimleri, “Yaratıcılık nedir?” sorusuna farklı düşünce sistematikleriyle yanıt getirdi. Ancak ustaların sözleri rehber edinilse de yaratıcılık değerlendirilirken o alışıldık soru işareti varlığını hep hissettirdi. Reklam ve pazarlama dünyasının yaratıcılıktan beklentisi zaman içinde çeşitli evrelerden geçti. Varılmak istenen hedef aynı gibi görünse de, tüketiciye sunulanlar değiştikçe yaratıcı düşünce şekilleri de değişim geçirdi.

Nasıl mı? İşte şöyle:

Think Small

1950’li yıllarda Doyle Dane Bernbach yani bildiğimiz adıyla DDB, Volkswagen Beetle için gerçekleştirdiği efsane “Think Small” kampanyasıyla Amerikan reklamcığında yeni bir sayfa açtı. William (Bill) Bernbach’ın süpervizörlüğünde oluşturulan bu reklam kampanyası, hedef kitlesini, rakiplerinden daha küçük olan Beetle’a sahip olmanın avantajlarına ikna etti. Elbette minimalizmin ve sadeliğin gücüyle…

Söz konusu kampanya, dönemin yaratıcılığa dair beklentisini de fazlasıyla karşıladı. Üretilen ürünü/yapılan işi duyurma devri olarak kabul edilen bu yıllarda herkes kitlesel pazarlamaya yönelik fikirlerin, vurucu cümlelerin ve müşteriyi yakalayacak sloganların peşindeydi. Bernbach ve ekibi de, boş beyaz bir sayfanın üzerine yazdıkları Think Small başlığı, altında onu destekleyen birkaç satır yazı ve üst sağ köşede konumlanan minicik araç görseliyle bir reklamcılık efsanesi yarattı.

Aynı dönemde yaratıcılığın ne olduğuna, yaratıcı fikrin nasıl bulunduğuna dair tartışmalar da hızını aldı. Pazarlama gurusu James Webb Young, yaratıcı fikrin eski unsurların yeni bileşiminden başka bir şey olmadığını öne sürdü ve İyi Fikir Bulma Tekniği adlı kitabında geçerliliğini bugün dahi koruyan bir teknikten bahsetti.

Leo Burnett ise “Yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır,” diyerek Young’ın düşüncesine destek çıktı. Bir başka reklam duayeni David Ogilvy ise şu sözleriyle yaratıcı ekiplerin gönlüne su serpti: “Büyük fikirler ne en üst düzey yöneticilerin, ne de yaratıcı ekiplerin tekelindedir. En iyi fikirlerin bazıları müşteri temsilcilerinden, araştırmacılardan ve diğerlerinden çıkar. Bunu destekleyin; alabileceğiniz her fikre ihtiyacınız var.”

Think Different

Ürün iletişiminden hizmet iletişimine geçildiği 70’li yıllarda doğrudan pazarlama sahnedeki yerini aldı ve müşteriyi anlama, sorun çözme ve bu sayede şirin görünme devri başladı. Yaratıcılık da bu durumdan nasibini aldı ve yaratıcı fikirler bu üç unsura odaklandı. 90’lı yıllara gelindiğinde ise insanoğlunun hayatında yepyeni bir sayfa açıldı. Adına “internet” denilen yeni bir teknoloji sayesinde yaşam dönülmez bir yola saptı.

1997 yılında Apple için TBWA\Chiat\Day tarafından gerçekleştirilen “Think Different” reklam kampanyası ise sadece şirkete itibarını geri kazandırmakla kalmadı aynı zamanda yaratıcılığın önündeki tüm engelleri kaldırdı. Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon & Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammed Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock ve Pablo Picasso’nun da aralarında bulunduğu 20. yüzyılın 17 ikonik karakterinin siyah/beyaz fotoğraflarla yer aldığı bu 1 dakikalık reklam filmi, dünyayı değiştirmenin farklı düşünmekle mümkün olabileceğini var gücüyle bağırdı. Steve Jobs’un iPod, iPhone, iPad ve Mac’lerle yaptıkları da bu mesajın doğruluğunu yıllar içinde kanıtladı.

Think 360

İnternette yaşanan gelişmeler, özellikle de Web 2.0 teknolojisi, beraberinde pek çok yeniliği de getirdi. Önce mobil teknolojiler hayatımızı kuşattı, ardından internet kullanıcıları içerik üreterek sosyal medyayı yarattı ve bunların birleşmesinden doğan akıllı telefon kavramı -elbette Steve Jobs’un da katkısıyla- bizi her an her yerden bu yeni dünyaya bağladı.

Hal böyle olunca da “hizmet” yerini “deneyim”e bıraktı, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler ön plana çıktı, markalar müşterilerini tek tek dinlemeye başladı. Ve tüm bunların sonunda reklam ve pazarlama dünyası “360 derece düşünme” kavramıyla tanıştı.

Bugünlerde ise entegre pazarlama çözümleri, reklam ve pazarlama dünyasındaki taşları yerinden oynatıyor. Televizyonda reklamları hedef kitleyi Facebook uygulamalarına davet ediyor, etkinlik pazarlaması viral videolarla gücünü artırıyor, advergame’ler sahaya entegre ediliyor, billboard reklamları canlı yayın mantığıyla yapılıyor, uzun lafın kısası pazarlama ve reklam dünyasında yaratıcılığın yolu online-offline entegrasyonundan geçiyor.

Bize de bu yazıyı, James Webb Young’un İyi Fikir Bulma Tekniği kitabından bir alıntı yaparak bitirmek kalıyor:

“Bir insan eğer reklamcılıktan etkileniyorsa, bu onun dünyayı yeniden yapılandıranlar arasında olmasından kaynaklanıyordur. Bu yüzden o, bazı yaratıcı güçlere sahiptir. Ve bu güçler, başka güçlerde de olduğu gibi, onları artırmak için gösterilen bilinçli bir çaba sonucunda ve daha iyi kullanabilmek için gerekli bir tekniğe iyice hâkim olunarak daha da etkili hale getirilebilir.”